L’épicerie fine africaine acquiert ses lettres de noblesse

Les produits africains sont désormais en bonne place sur les étagères européennes. Quelles sont les recettes de ce succès ? Tour d’horizon.

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Crème gingembre, piment, safou, saka saka ou encore niébé : les savants mélanges de Joe & Avrels se déclinent sur des photographies colorées, présentées sur le site Internet de la marque. Le style est épuré, l’image soignée. Les crèmes, réalisées à partir de fruits et légumes d’Afrique centrale, visent le haut de gamme. Comme « un pied de nez aux clichés qui collent à la nourriture africaine », assure Nathalie Schermann, leur cofondatrice.

« En France, on trouve toutes les cuisines du monde, mais la gastronomie du continent a encore du mal à s’imposer, à cause des idées reçues, regrette-t-elle. Avec mes produits, je veux que les gens fassent une véritable découverte, celle d’une cuisine originale et raffinée. »

C’est cette volonté qui a poussé cet ancien mannequin originaire du Congo à monter sa société en 2016. À l’époque, l’ancienne candidate de MasterChef et ses associées ne font pas d’études de marché, et se lancent directement en présentant leurs recettes dans les salons dédiés à la gastronomie. Le succès est immédiat, et les retours très positifs. La petite équipe installe alors son laboratoire à Puteaux, en région parisienne, crée une boutique en ligne, et distribue les crèmes et boissons Joe & Avrels dans les épiceries fines parisiennes, suisses et belges…

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