Le partenariat d’Ally avec l’Unrivaled Basketball League va bien au-delà d’un simple logo sur un maillot. Il constitue un exemple concret de ce à quoi ressemble une collaboration lorsque les marques considèrent le sport féminin comme l’égalité et la contrepartie équitable du sport masculin.
Parier sur la vision
À l’été 2024, Ally Financial est devenu le premier Partenaire fondateur et Banque officielle d’Unrivaled, une ligue professionnelle féminine 3 contre 3, gérée par les joueuses, cofondée par les stars de la WNBA Breanna Stewart et Napheesa Collier. La société s’est engagée alors même qu’aucun lieu définitif, aucun accord de diffusion et même aucune équipe complète n’avaient encore été dévoilés.
« Nous avons eu le sentiment de pouvoir faire davantage », confie Stéphanie Marciano, Responsable Brand et Marketing Sportif chez Ally. Lors d’une conférence de presse privée à laquelle Pagesafrik.info était convié, Marciano a expliqué comment le sponsoring s’inscrivait dans la mission de longue date consistant à légitimer la vision du sport féminin, un engagement que l’entreprise porte depuis 2018.
Elle poursuit : « Il ne s’agit pas seulement d’acheter des droits et de multiplier les partenariats, mais de prendre du recul et de se demander : “Qu’est-ce qui freine réellement ce secteur ? Quels sont les principaux obstacles à la croissance du sport féminin ?” Beaucoup d’entre nous ont été athlètes chez Ally, ce qui nous donne une longueur d’avance pour comprendre ces obstacles. Et toutes les analyses montraient que la disparité médiatique freinait le développement du sport féminin. Si 90% des médias sont consacrés aux sports masculins et seulement 10% au sport féminin, comment une industrie peut-elle prospérer avec seulement 10% de couverture médiatique ? »
Combler l’écart médiatique autour du sport féminin
L’appui initial d’Ally et son investissement médias soutenu ont aidé Unrivaled à sécuriser un partenaire de diffusion auprès de TNT Sports. Cette démarche s’inscrit dans un effort plus large et pluriannuel de la banque visant à instaurer une égalité médiatique dans le sport féminin. En 2022, Ally a lancé son engagement médiatique 50/50, promettant une répartition équitable des dépenses entre les médias consacrés au sport masculin et ceux dédiés au sport féminin. Cette promesse était pensée comme un modèle de responsabilité, et non comme une simple slogan publicitaire.
« Il s’agissait d’obtenir de meilleurs créneaux horaires pour les sports féminins, de développer le récit et les histoires autour d’eux. Et cela nous a donné une motivation d’importance : cela crée un impact sociétal. C’est extrêmement significatif pour notre marque, pour nos employés, pour l’équipe et même pour le conseil d’administration, car cela va bien au-delà du simple marketing : c’est une action qui produit un véritable impact, renforce l’affection envers la marque et bénéficie aussi largement à notre activité », affirme Marciano.
La saison inaugurale de 2025 d’Unrivaled a mis en lumière des chiffres qui contestaient l’idée tenace selon laquelle le sport féminin manquerait d’audience. La ligue a enregistré en moyenne 221 000 téléspectateurs sur TNT et truTV tout au long de la saison, atteignant un total de 11,9 millions de spectateurs.
Construire une base de fans grâce à une narration numérique
Une grande partie de cette croissance provient de l’approche numérique first et de la stratégie narrative de la ligue, qui exploite les réseaux sociaux comme principal moteur d’engagement des fans. La ligue a généré plus de 589 millions d’impressions sur les réseaux, issues de contenus gagnés et gérés par la ligue elle-même, tandis que les joueuses ont collectivement gagné plus d’un million de nouveaux abonnés après le 1er janvier 2025.
Sur l’ensemble de ses plateformes, Unrivaled offre aux fans un accès au vestiaire, une proximité au bord du parquet et des contenus axés sur la personnalité des joueuses, transformant des combattantes souvent peu connues en véritables révélations médiatiques. Les fans ont répondu en créant des liens avec les joueuses des huit équipes, y compris des noms établis comme Brittney Griner et Paige Bueckers, ainsi que des talents émergents qui débutent leur carrière professionnelle.
Unrivaled a été conçu pour combler une lacune structurelle dans l’écosystème du basket féminin. Bien que l’exposition médiatique, les partenariats et les accords NIL se soient renforcés dans le sport féminin, l’attention pendant l’intersaison demeure fortement inégale, notamment pour les athlètes de la WNBA.
Un modèle centré sur les joueuses
Kirby Porter, Directrice de la marque chez Unrivaled, souligne que l’un des objectifs majeurs de la ligue est de maintenir l’élan des performances des athlètes féminines pendant la saison traditionnelle.
« Unrivaled a réellement comblé un vide — d’abord en prolongeant la saison de basket féminin. La WNBA s’étend de mai à octobre, et traditionnellement, certaines joueuses partaient jouer à l’étranger dès la fin de la saison, jusqu’au mois de mai de l’année suivante. Cette situation entraînait une chute des interactions avec les joueuses et une couverture moindre. Garder ces athlètes ici présente clairement l’avantage fondamental », a-t-elle expliqué.
La ligue a été pensée autour des meilleurs intérêts des athlètes. Son modèle prévoit des opportunités d’équité, les salaires moyens les plus élevés du secteur, et l’investissement d’Ally aide à maintenir les joueuses aux États-Unis pendant l’intersaison plutôt que de rechercher des contrats plus risqués à l’étranger. Les installations de Unrivaled à Miami proposent aussi une garde d’enfants sur place, professionnelle et gratuite, ainsi qu’une assurance complète en cas de blessure garantissant le maintien du salaire.
Un tournant pour le basketball féminin
Dans l’écosystème d’Unrivaled, la présence d’Ally est stratégique et empreinte d’une intention forte. Cet engagement précoce a servi de signal crucial, facilitant l’arrivée d’environ 20 partenaires supplémentaires et positionnant Unrivaled comme une force culturellement pertinente dans le basketball féminin — et non comme une expérience de niche.
« Je pense que disposer d’un partenaire comme Ally en tant que partenaire fondateur rassure énormément Unrivaled », a indiqué Porter.
Elle a ensuite souligné comment la culture axée sur les joueuses et les incitations, associées au soutien d’Ally, ont permis à Unrivaled « de percer dans de nombreux autres secteurs, marchés et domaines d’intérêt ».
La croissance d’Unrivaled demeure indéniable. Son aréna principale de 1 000 places affiche régulièrement complet lors des soirées de match, la ligue est passée de six à huit équipes, et son premier match à l’extérieur se jouera devant une foule déjà complète dans une arène de 20 000 places à Philadelphie.
« C’est le tournant », a déclaré Porter lorsqu’on lui a demandé ce que Unrivaled pourrait signifier pour l’avenir du sport féminin. « Je sens qu’il y a eu tellement de hauts et de bas, comme si on « franchissait un cap »… mais c’est vraiment le tournant pour le sport féminin en tant qu’entreprise. »
